泸州老窖2020年能否顺利“重回前三”?

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大华时报讯(记者 徐翔宇)在2010年以前,泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”,000568.SZ)曾进入白酒行业前三,而2010年洋河股份的净利润赶超泸州老窖,超越泸州老窖成为“新探花”延续至今。

时间进入到2016年,泸州老窖提出了“重回前三”的目标,并在随后的几年间,多次在公开场合提及该目标。

2018年3月,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼提出,公司要在2020年末重回行业前三,这也成为泸州老窖实现复兴的“硬指标”。公开数据统计,仅2018年一年,刘淼至少七次公开提及“重回前三”目标。

2018年6月25日,四川省泸州市政府审议通过了《泸州市千亿白酒产业行动计划(2018—2020年)》,并为企业设立了个体目标——泸州老窖主营业务收入超过200亿元,力争达到300亿。

根据泸州老窖财报,2019年前三季度,该公司实现营业收入114.77亿元,同比增长23.9%;实现归属于上市公司股东的净利润37.95亿元,同比增长37.96%。

据悉,这是泸州老窖前三季度营收首度突破百亿元大关,国窖1573也顺利成为高端白酒市场百亿大单品。

泸州老窖对国窖1573的定位准确,重点突出其“浓香型白酒高端第一品牌”的市场地位。

据公司半年报披露,2019年上半年,以国窖1573为代表的高档酒类产品营业收入43.13亿元,同比增长30.47%;占公司白酒收入的比重由上年末的49.60%提升至54.45%。

泸州老窖党委副书记、总经理林锋表示,在未来的3-5年内,国窖1573的目标是销量突破200亿,全面打响品牌复兴战。

不过,从整体行业来看,白酒业绩在高基数下逐步放缓,预计白酒将进入低增长、弱周期阶段。泸州老窖能在计划时间内实现“重回前三”的目标吗?

泸州老窖2018年实现营收130亿元,洋河股份2018年实现营收242亿元。按照泸州老窖年增长25%的数值计算,超越洋河股份似乎有些难度。

此外,泸州老窖三季度报显示,截至9月30日,公司应收帐款1734.32万元,营收占比0.15%,高于洋河股份这一比率0.05%,品牌议价能力有待提高。

大华时报发现,在市值方面泸州老窖与洋河股份仍有差距。截至1月14日,洋河股份的总市值为1773.42亿元,泸州老窖的总市值为1351.38亿元。

在冲刺目标的关键时期,泸州老窖采取了价格跟随战略。据国元证券统计,2019年以来,泸州老窖先后12次提价,旗下国窖1573、窖龄酒、特曲等全部完成提价。

华金证券研报披露,国窖1573单品销售过百亿,预计后续将通过持续的产品价格体系调整,提升品牌的附加值,继续站稳高端白酒的位置,2020年冲击130亿元。

此前,国窖公司华北大区发布消息称,从12月10日起对河北区域经销商客户52度国窖1573经典装计划内配额结算价格上调至850元。

值得注意的是,泸州老窖发布通知显示,2020年1月10日国窖1573开始停货涨价,涨价幅度为20元/瓶。并且,从2月10日起开始执行二月份的终端配额,而二月份的配额仅有2019年全年完成数的4%。

这也就是说,在如此长一段供货的“空白期”,国窖1573很可能会大面积断货,价格的上涨届时会成为必然的趋势。

有经销商表示,“泸州老窖是要在春节前把价格全部提上去,现在渠道和终端的库存都很低,很多地方已经出现断货”。

其实,早在2019年元旦过后,泸州老窖就曾停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应,而后发布涨价通知。52度国窖1573经典装产品(规格为500ml*6)酒行供货价建议为810元/瓶,团购价建议为880元/瓶,零售价建议为1099元/瓶。

有意思的是,对于停货的原因,泸州老窖解释称“为了保障市场良性发展”。

2019年8月份前后,国窖1573低度产品又相继停货、控货、提高配额价。11月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格上调20元/瓶;12月10日起,再次上调20元/瓶。

除了国窖1573以外,泸州老窖旗下核心产品也接连释放价格调整讯息。52度窖龄酒30年终端配送价格为230元每瓶、43度窖龄酒30年为220元每瓶、38度则为210元每瓶;而52度窖龄酒60年终端配送价格调整为300元每瓶、43度为290元每瓶、38度则为280元每瓶。

不过,在泸州老窖发布的通知中,提价提的都是配额价,并没有注明终端也要同步提价,这是为什么呢?

白酒专家蔡学飞分析道,“这是一种常见的由上到下的倒逼涨价法,通过减少补贴与配额,减少经销商的利润,利用市场的产品刚需以及供货的稀缺性来推动终端经营者主动涨价”。

有行业人士指出,泸州老窖是2020年执行控货提价策略最为坚定的企业,没有之一。这也不难理解,毕竟留给泸州老窖实现“重回前三”目标的时间不多了。

不可忽视的是,根据历年财报,2015年-2018年泸州老窖的销售量一直处于下滑状态,从19.01万吨下降到了14.64吨,下降幅度达23%。

销售费用也不断走高,2014年-2018年泸州老窖的销售费用从5.79亿元增加到了33.93亿元,销售费用率从10.82%上升至25.99%。

同时,泸州老窖在高端市场上的份额并不高。高端白酒市场几乎是“茅五洋”的天下,茅台占约63%,五粮液占约26%,国窖1573仅占约6%。(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担。)


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